Игровые студии становятся медиа: зачем разработчики запускают свои платформы

Несколько лет назад мысль о том, что разработчик игры сам будет строить стриминговую платформу, звучала странно. Сейчас это уже не исключение, а прослеживающийся тренд. Компании разного масштаба — от инди до mid-core — начинают смотреть в сторону медиа. И это не случайность.

 Откуда вообщем берётся этот интерес 

Интерес

Всё начинается с простой проблемы: разработчик делает игру, но плохо держит под контролем, как она попадает к аудитории. Паблишер, агрегатор, магазин приложений — каждое звено берёт свой процент и просит внимания. В итоге студия, которая годами работала над проектом, не имеет прямого контакта с теми, кто в эту игру играет.

Стриминг в данной схеме выглядит как обходной путь. Если твою игру смотрят на твоей же платформе — ты понимаешь, кто смотрит, что удерживает, где отваливается. Это данные, которые невозможно купить у Twitch или YouTube, они просто не продаются.

2-ой мотив — сообщество. Студии давно поняли, что лояльная база игроков стоит дороже абсолютно любой рекламной кампании. Но строить сообщество на чужой площадке сложно: алгоритм меняется, охваты падают, аккаунт могут заблокировать. Своя платформа даёт хоть какой то контроль над этим процессом.

 Что студия получает от собственной платформы 

Студия

Если кратко — три вещи: данные, аудиторию и дополнительный канал монетизации.

С данными понятно — об этом выше. С аудиторией увлекательнее. Стример, который стримит твою игру на твоей площадке, фактически становится частью маркетинга. Он завлекает зрителей, которые потом могут стать игроками. Это органический цикл, который на больших платформах трудно отследить и ещё сложнее повторить.

Монетизация — тема отдельная. Студии экспериментируют с подписками, виртуальной валютой, интеграцией внутриигровых событий в стримы. Некие идут ещё дальше и завязывают просмотры на внутриигровые бонусы — зрители получают предметы, а студия получает engaged аудиторию. Это очень давно работает в больших компаниях, но теперь опускается на уровень небольших команд.

 Почему это сложно и значительное большинство не доходит до результата 

Стриминг

Запустить стриминговую платформу технически несложно. Удержать на ней людей — совершенно другая история. Проблема не в технологиях, а в привычках аудитории. Люди привыкли к Twitch и YouTube, там их друзья, там алгоритм подсовывает контент, там большой каталог.

Студии, которые запускают собственные площадки, сталкиваются с холодным стартом в самом буквальном смысле. Нет стримеров — нет зрителей. Нет зрителей — нет стримеров. Порвать этот круг без первоначальных вложений в привлечение контент-мейкеров почти невозможно.

Ещё одна сложность — фокус. Создатель игры и оператор медиаплатформы — это разные компетенции. Объединить их в одной команде без потери качества выходит редко. Те, кто справляется, обычно либо привлекают отдельных людей под медианаправление, либо изначально строят платформу как самостоятельный продукт с отдельной командой.

 Stream Space как рабочая модель 

Stream Space

Один из примеров такового подхода — stream.space, стриминговая платформа, сфокусированная исключительно на игровом контенте. Никакого казино, ставок и остального сопутствующего. Только игры.

Важный контекст: платформу развивает SCRYDE TECH — та самая компания, которая стоит за онлайн-игрой Скрайд. То есть это не посторонний продукт, а именно тот сценарий, о котором мы говорим: игровая студия строит медиаинфраструктуру под свою аудиторию. Логика прозрачная — игроки Скрайда уже есть, их надо удержать и дать им площадку для контента вокруг игры.

Платформа молодая, и это честно видно. Каталог стримеров пока маленькой, функциональность базовая, нет тех рекомендательных алгоритмов, которые делают просмотр на Twitch засасывающим. Но базовая ставка понятна: нишевая спецплощадка для конкретной аудитории, без лишнего шума и без конкуренции с казино-стримами за одни и те же рекламные слоты.

 Куда это всё движется 

Интеграция

Тренд на вертикальную интеграцию в игровой промышленности никуда не денется. Студии будут всё активнее строить собственные каналы дистрибуции контента — не просто потому что это легко, а потому что зависимость от больших платформ становится слишком дорогой.

Параллельно будет расти кол-во нишевых стриминговых площадок под конкретные жанры или сообщества. MMORPG-аудитория, например, — это очень специфическая группа людей с понятными запросами. Им не нужен генеральный сборник на 50 000 стримеров, им нужна площадка, где стримят их жанр и где нет случайного контента.

Получится ли у большинства — вопрос открытый. Значительное большинство таких проектов умирает на этапе холодного старта. Но те, кто пережил первые полгода и нашёл свою аудиторию, обычно получают актив, который трудно скопировать: лояльное сообщество вокруг конкретного контента.

Игровая индустрия медленно, но переосмысляет свою роль. Ранее студии делали игры и отдавали их в чужие руки. Сейчас они хотят контролировать весь путь — от разработки до того, как геймер смотрит стрим любимого контент-мейкера. Это не жадность, это здравый смысл.

 Видео: Стрим конец Directive 8020 (Kuplinov)